La Televisión Mexicana y sus audiencias, el espejo roto

Escrito por Jenaro Villamil el 19 marzo 2011
Posteado por: José Pablo
Fragmento del Capítulo VII del libro “El Sexenio de Televisa”.

“La televisión está hecha para los jodidos, los que no pueden divertirse de otra manera, no para los ricos como yo que tenemos muchas posibilidades ni para los que lean revistas de crítica política, sino para los jodidos, que no leen y que aguardan a que llegue el entretenimiento”.

Con esta filosofía arrasadora, Emilio Azcárraga Milmo, El Tigre, se defendió en los años ochenta frente a las críticas constantes a la falta de calidad en la programación de Televisa.

Su heredero, Emilio Azcárraga Jean, no ha cambiado mucho esta concepción, a trece años de haber asumido el mando del imperio mediático. En todo caso, ha cumplido al pie de la letra con una de sus órdenes más preciadas: abandonar la subordinación política de Televisa, dejar de ser “soldados del PRI”, para estar sólo a las órdenes del rating.

“Esto es un negocio. Lo fundamental, la cara de esta empresa es la producción de entretenimiento, después la información. Educar es labor del gobierno, no de Televisa”, afirmó Azcárraga Jean en marzo de 1997 (Proceso, No. 1603). Y fue más allá en la definición de sus prioridades:

“Es más, yo no creo que tener relaciones con personalidades de la política nos vaya a beneficiar en lo que importa. Yo creo en el rating”.

La sacralización del entretenimiento y del rating, como fórmula para evitar cualquier compromiso con una mejor calidad y diversidad en los contenidos, aunada al menosprecio de las audiencias, -“los jodidos”- a quienes se les infantiliza o se les asume como consumidores dóciles, forman parte del credo de los Azcárraga.

La diferencia entre una generación y otra es el cambio en la fórmula de la televisión comercial y la transformación paulatina de las audiencias que dejaron de ser los receptores impávidos para transformarse en una audiencia diversificada, en busca de nuevas alternativas frente a la asfixia del monopolio televisivo.

El imperio que consolidó Azcárraga Milmo se basó en una fórmula clásica heredada del modelo de broadcasting estadounidense: entretenimiento, información y publicidad. La educación no formó parte de este modelo trinitario. Para eso estaban la SEP y su telesecundaria venida a menos; las universidades y sus raquíticos presupuestos para medios electrónicos. Toda la maquinaria de los contenidos televisivos debía estar subordinada al dictado de la comercialización de la pantalla.

La pantalla que gobernó Azcárraga Milmo fue la era de la televisión analógica, donde en 6 megahertz de banda cada frecuencia puede transmitir de manera unilateral un solo tipo de servicio y de contenidos mediáticos. Las audiencias son receptores impávidos, las “muchedumbres solitarias” atenazadas al televisor, en alguna parte del hogar.

Los contenidos estaban bien diferenciados entre ficción y no ficción. Los géneros del entretenimiento se concentraron en las telenovelas –el producto de mayor venta de Televisa desde la época de las radionovelas de Emilio Azcárraga Vidaurreta-, los espectáculos musicales que expandían sus tentáculos hacia la industria discográfica, y los deportes, especialmente el futbol, donde Televisa es juez y parte, medio y fin del gran negocio.

Los géneros de información se concentraron básicamente en los telenoticiarios y su producto insignia fue 24 Horas, considerado durante décadas el boletín oficial del régimen mexicano, pero también el espacio de negociación de Televisa con los poderes políticos, económicos y religiosos.

La publicidad no se constriñó únicamente a los segmentos de anuncios comerciales, pero hasta la década de los noventa el área de ventas estaba separada del área de contenidos y de información de Televisa. El cambio fundamental en este sentido se produjo desde finales de aquella década: cuando la vicepresidencia de Comercialización comenzó a tener mayor injerencia en los contenidos no sólo de entretenimiento sino informativos.

La pantalla que gobierna Emilio Azcárraga Jean pertenece a la era de la neotelevisión, es decir, a la televisión que mezcla los géneros de ficción y de no ficción, que borra las fronteras entre el entretenimiento, la información y la publicidad para generar productos híbridos: infoentretenimiento, infomerciales, advertainment.

Los géneros de la neotelevisión tienen como característica principal acentuar la hiperrealidad, transformar la pantalla en una ventana en tiempo real –como suelen decir los productores- y capturar al espectador no a partir de la programación clásica sino de nuevos productos basados en la mezcla de ficción y realidad, de melodrama y publicidad, de información y espectáculo.

El formato más expandido de la neotelevisión son los realitys, anglicismo para definir todos los eventos mediáticos que integran y mezclan géneros de cine, programas de concurso, comedia, documentales con acentos “emocionales”, notas informativas “en tiempo real” o simultáneo.

Los especialista de los reality les dan distintas denominaciones: unscripted television, non fiction drama, real-people television, constructed documentaries, Emo TV, socio games, popular factual entertainment. El producto cumbre de los realitys es el programa Big Brother, creado a finales de los años noventa por la empresa holandesa Endemol, así como los talk shows donde se presentan casos de “gente común”, caracterizados por una exhibición continua de la vida íntima de los participantes.

Los reality transformaron la maquinaria televisiva. El mercado del ocio y del entretenimiento, pero también los segmentos informativos han sido invadidos por las reglas de estos nuevos formatos. Incluso, un nuevo estilo de telenovelas o de docudramas se basa en el modelo de los reality.

Por supuesto, el perfil de las audiencias también ha cambiado frente a la neotelevisión. Las teleaudiencias se transforman en consumidores compulsivos de emociones, en voyeuristas compulsivos, en jueces y partes de la trama con apariencia de verdad, en participantes de la video-vigilancia y del casting virtual al que convocan continuamente estos nuevos formatos. Pero también son videoproductores, autodidactas de los instrumentos que aporta la convergencia tecnológica.

Frente a esta dinámica, el poder de la audiencia radica ya no sólo en el control remoto o el zapping como único recurso para demostrar su aceptación o descontento frente a la uniformidad de las ofertas audiovisuales, caracterizadas por los realitys. Las redes sociales, en especial aquellas donde se pueden subir videos y realizar producciones propias, transformaron a las audiencias en participantes y replicantes, muchas veces críticos, de los propios contenidos televisivos.

De la generación del rating, clásica de la era del “medio como mensaje” teorizada por Marshall Mc Luhan y caracterizada por Giovanni Sartori o Pierre Bordieu como los espectadores pasivos y despolitizados, los homo videns, se transita a la generación del homo zapping convergente cuya demanda principal es enfrentarse al “tedio como mensaje”.

Una creciente variedad y disponibilidad de medios y de ofertas de entretenimiento y consumo que, paradójicamente, vuelve a las sociedades más incomunicadas, menos informadas, más depresivas, más “líquidas”, como señala Zygmunt Bauman.

Es en este periodo que surge la “Televisa 2000” de la generación de Azcárraga Jean. La pantalla de Televisa, omnipresente a través de televisión abierta, televisión satelital y de cable, y próximamente telefonía móvil se expande. Paradójicamente, a pesar de la variedad de estas plataformas y del control que ejerce sobre ellas, la empresa ya no logra los niveles de rating tan altos y sostenidos como los tuvo hace 20 años, cuando los contenidos de la vieja televisión reinaban.

El problema ya no es sólo hasta dónde llegan los realitys en busca del rating perdido, sino hasta dónde puede llegar Televisa en su búsqueda de control político y degradación de sus contenidos, frente a la deserción creciente de las audiencias.

La pantalla de Televisa dejó de ser el espejo y el escaparate de una sociedad cada vez más distanciada de los contenidos de una empresa que se convirtió en la “marca” de la televisión mexicana, que reinventó a las familias mexicanas, al tradicionalismo guadalupano, al melodrama como manera de explicarse el mundo emocional.

Las audiencias masivas cambiaron más rápido que Televisa, y los contenidos se degradaron de una forma tan acelerada, quizá en busca de capturar la atención y la adicción de los cazadores furtivos de los medios electrónicos.

No en balde la fórmula del escándalo mediático o del reality emotional se ha convertido en una de las características de Televisa en estos últimos años. Los éxitos son tan impactantes, como efímeros, y la televisión que vigila todo, que produce y difunde videoescándalos también se transforma en víctima de su propia profecía. El Big Brother ya no sólo ve desde la pantalla hacia afuera, en un panóptico unilateral, sino también es visto, analizado y cuestionado con una fuerza deliberativa creciente, en espacios incontrolables ya para el propio imperio mediático.

El espejo de Televisa está roto. En parte por la persistencia de los viejos vicios, acentuados durante la actual generación al frente del consorcio, pero también por un agotamiento creciente de la oferta de contenidos.

Un notorio malestar televisivo recorre entre círculos más amplios de la ciudadanía. Esto no significa que los canales de Televisa se dejen de ver e, incluso, que las audiencias no sean impactadas por sus campañas y propuestas. Significa que estas audiencias ven de manera diferente lo que antes era inescrutable, creen menos en los contenidos que se ofrecen y se les contrasta más con la poca información disponible en medios impresos y cibernéticos.

La crítica ya no se limita a una minoría considerada como “círculo rojo” que expresa su inconformidad en medios marginales como la prensa, los blogs, algunos programas de radio o en las revistas de periodismo crítico frente al monstruo de la pantalla. Lo que está sucediendo –y en el sexenio de Televisa se ha acentuado- es la expansión de ese círculo rojo. Las audiencias se han vuelto cada vez más deliberativas, más inconformes con la “realidad fraudulenta” de la pantalla y demandantes de otras propuestas.

No es una minoría inconforme, alfabetizada o con posibilidades de acceso a otras fuentes de información la que persiste en su crítica a los contenidos de Televisa.

Es la suma de muchas minorías, de comunidades diversas, de movimientos sociales y políticos, de redes sociales, de blogeros, de videoastas o de productores independientes que, sumadas aunque no integradas, conforman el espejo roto de la pantalla televisiva mexicana.

El Malestar de las Audiencias

En uno de sus últimos ensayos, el escritor Carlos Monsiváis apuntó algunas de estas tendencias que explican el malestar televisivo:

“-La aparición del internet es el principio de la Gran Alternativa. Los adolescentes y los jóvenes pasan gran parte de su tiempo frente a la PC o a la laptop y de allí desprenden lo que van necesitando y la interacción tiene una fuerza que el rating no ha conocido.

“-Hay una religiosidad indudable del televidente, en el sentido de experiencia totalizadora. No es que el televidente crea al pie de la letra en los mensajes de la televisión, ni que ajuste su vida a lo dictado en los programas; sino que no concibe su vida sin ajustar a diario su psicología ante la televisión. No es el contenido de la televisión sino su existencia misma la que norma el uso de su tiempo. Y lo secundario son las versiones del entretenimiento y la información, la captación de la moda, y la obtención de los rumores que auspician la conversación social (Si, en un nivel, las noticias nacionales en televisión no se oyen como chismes, no son creídas);

“-Con la llegada de las series en cable vuelve a instalarse la idea de que los productos televisivos pueden cambiar la vida. Oz, Six Feet Under, The L Word, Desperat, Housewives, Sex and The City, Queer as Folk, todo lo que habla de los nuevos e irrefrenables estilos de vida;

“-Los políticos creen en los poderes de la televisión como si ésta combinara el ágora, la profecía y el milagro de transformar un discurso inarticulado en un comercial de primera. Y su visión del mundo se incorpora a las obsolescencias planeadas (La senectud es una niñez placentera). Según el miedo sacramental de los políticos al medio, la televisión es la dueña de todas las imágenes y si los suprime de sus pantallas les costará muchísimo trabajo instalarse públicamente…

“Todavía hoy no se discute la certidumbre que es una condena: la televisión es el único espejo social y gubernamental al alcance, sólo allí nos vemos, nos intuimos, nos irritamos sin esperanzas, nos alegramos, nos reconocemos. De allí el atractivo de los reality shows, el alborozo ante los controles remotos que son la única prueba de la existencia de la multitud, de allí la ansiedad de los políticos por ver sus anuncios en la pantalla que es la única difusión certificada de su imagen. El gasto desproporcionado en spots, equivale a ceremonias religiosas: ‘Luego pues de este alud de imágenes, no me van a considerar un político sino una aparición’. La televisión muestra y desvanece a las personas y, de no tratarse de momentos climáticos, casi logra lo mismo con la mayoría de las causas. ¿Quién la enfrenta?

“En este contexto, los televidentes soportan el desprecio a sus capacidades porque acatan un determinismo de la época: no hay tal cosa como el uso de la inteligencia ante el aparato, y no es tarea de los medios electrónicos proponerle retos a la imaginación y la fantasía creativa, en todo caso abstracciones sin patrocinador. En el principio crió el sponsor las risas y las lágrimas, y los rostros de los espectadores estaban desordenados y vacíos”.
(Monsiváis, Carlos, De la Televisión entre Nosotros, Ensayo Inédito).

La respuesta típica que nos recetan los responsables de los contenidos de Televisa cuando se les critica su desprecio hacia las audiencias es la misma: “los mexicanos tienen la televisión que se merecen. Si no les gustara, nos dejarían de ver”.

Ante esta frase, Monsiváis respondió así en este ensayo: “en esto, como en todo, las comunidades han sentido que la falta de alternativas se compensa con el círculo vicioso: la disminución oprobiosa de oportunidades se vuelve a fuerza el entretenimiento creativo”.

Es esta ausencia de alternativas reales, lo que explica que Televisa ya no sólo sea objeto de goce, sino de estudio, de enojo y de contraste.

La energía destinada por sus directivos, accionistas y productores en convencer a las audiencias que sólo puede existir un modelo de televisión posible (el suyo) es directamente proporcional al creciente malestar social frente a esta imposición de contenidos televisivos.

La crisis de credibilidad de Televisa es mayor que al final de la era del Tigre Azcárraga Milmo. Los realitys judiciales, los videoescándalos, las campañas de “pánico moral” devenidas en linchamientos frente a sus adversarios, los fraudes informativos y la proliferación de la “publicidad integrada” en telenovelas y programas de espectáculos constituyen algunos de los ejemplos de cómo en años recientes la neotelevisión ha ido de la mano con el creciente malestar de las audiencias.

La publicidad “integrada” o “encubierta” constituye la estratagema de los publicistas para colar anuncios o propaganda en los guiones de los programas de espectáculos, deportivos, telenovelas, concursos y todo lo que constituye el amplio abanico del entretenimiento.

Se diferencia de los “infomerciales” –que también han inundado la pantalla- porque el emplazamiento del producto o de la “marca” es mucho más sutil y su impacto sobre las audiencias es mayor.

De acuerdo con un estudio de Zenith Media el impacto en el espectador de la referencia a una marca “integrada” o “encubierta” en un programa es entre 50 y 100 por ciento más eficaz que en un spot, entre otras cosas, porque es una manera de enfrentar el zapping a la hora de los bloques comerciales.

Televisa aplica desde hace más de una década lo que también se le conoce como product placement. La novedad en los últimos años es la proliferación de estas estrategias mercadológicas en la propaganda política, incluyendo la electoral, y su vinculación con los realitys, con las telenovelas y con los segmentos informativos.

Prácticamente, no hay reality o producción que mezcle ficción y no ficción, realidad y entretenimiento que no esté patrocinado por algún gobierno, partido político o aspirante presidencial que busque colocar su imagen, su nombre o su trayectoria en el mundo del entretenimiento.

Tras las elecciones federales, en agosto de 2009, el Conejo General del Instituto Federal Electoral multó al Partido Verde y a Televisa con 3 millones de pesos cada uno, al comprobarse que durante la transmisión de la telenovela Un Gancho al Corazón, el actor Raúl Araiza, que participó en la campaña del Partido Verde promoviendo la pena de muerte para secuestradores, portó una camisa con la leyenda “Soy verde”.

No fue el único caso que examinó el IFE. También se ordenó una investigación relacionada con la publicidad integrada del gobernador del Estado de México, Enrique Peña Nieto, y de otros gobernadores, como el jalisciense Emilio González, del PAN, para insertar en la trama de telenovelas publicidad a su administración.

El dictamen elaborado por el secretario Ejecutivo del IFE, estableció que “Televimex difundió propaganda a favor del Partido Verde, a través de la transmisión de diversos capítulos de la telenovela Un Gancho al Corazón los días 22, 23 y 24 de junio del año en curso”.

Ninguno de los nueve consejeros estuvo en contra de la ilegalidad. Lo sorprendente es que la mayoría consideró que bastaba con una amonestación pública y revocaron la sanción económica. Algunos argumentaron que era “muy subjetivo” la estimación de sanciones y de la inconsistencia que había tenido el IFE en casos similares, como la aparición del presidente Felipe Calderón en el anuncio de una revista de sociales.

Al desaparecer la sanción económica, el IFE prácticamente dejó la puerta abierta para que Televisa pueda darle la vuelta a las prohibiciones electorales, surgidas de la reforma electoral de 2007, e insertar propaganda política y promoción a través de la “publicidad integrada”.

Por eso han proliferado las telenovelas “patrocinadas” por alguno de los 31 gobernadores, que pagan a la vicepresidencia comercial de Televisa para que en la trama del melodrama se cuele algún comentario positivo hacia ellos, y también los programas de variedad matutina como el segmento Hoy que se ha convertido en una pasarela a favor de los gobernadores.

Sin embargo, lo que pocos televidentes saben es que la “publicidad integrada” también está detrás de muchos de los realitys que Televisa ha difundido en la pantalla, como si fueran investigaciones propias, concursos de conocimientos, espectáculos musicales, campañas de filantropía o recreaciones informativas de supuestos golpes contra la delincuencia organizada.

La mezcla del product placement con los géneros híbridos de la neotelevisión genera una dinámica de creciente tensión y desinformación hacia las audiencias. Se condiciona la independencia editorial de los segmentos informativos, se incita a campañas de odio o de promoción de determinados personajes afines a Televisa, en función de onerosos contratos nunca revelados ni fiscalizados por autoridad alguna.

Fuente: http://homozapping.com.mx